Antes e depois na medicina: o que o CFM permite nas redes sociais

Durante anos, a publicação de fotos comparativas de pacientes foi um dos temas mais sensíveis e proibidos na publicidade médica. Com a entrada em vigor da Resolução CFM nº 2.336/2023, o Conselho Federal de Medicina modernizou as regras e passou a permitir a postagem de "antes e depois" nas redes sociais, desde que o objetivo seja estritamente educativo.

Para as clínicas e equipes de marketing, a liberação do uso de imagens não é um salvo-conduto para o sensacionalismo. Existem regras rígidas sobre como essas imagens devem ser estruturadas. Abaixo, detalhamos o que é permitido e o que continua proibido na exposição de resultados.

A Regra de Ouro: Caráter Educativo, não Comercial

A premissa principal do novo manual de publicidade do CFM é que a imagem do paciente não pode ser usada para prometer resultados garantidos ou realizar autopromoção apelativa.

A postagem do "antes e depois" deve funcionar como uma aula visual. O foco deve ser a demonstração técnica de um tratamento, a explicação de uma patologia ou a evolução de uma técnica cirúrgica ou clínica.

O Conteúdo Obrigatório da Postagem

Publicar apenas duas fotos (o antes e o depois) acompanhadas de uma legenda comercial é infração ética. Segundo o CFM, a apresentação de resultados deve conter, no mesmo material, quatro elementos indispensáveis:

1. Explicação Técnica: O médico deve explicar as indicações do tratamento, a evolução esperada e as técnicas utilizadas.
2. Imagens do "Antes": Deve-se expor a condição inicial. É obrigatório apresentar imagens de diferentes biotipos e faixas etárias, formando um conjunto de imagens com biotipos ou idades distintas, comprovando que a técnica possui resultados variáveis a depender do organismo.
3. Imagens do "Depois": A demonstração do resultado atingido após o tratamento, também abrangendo a pluralidade de pacientes exigida.
4. Riscos e Complicações: Esta é a etapa mais negligenciada. O médico é obrigado a elencar os possíveis efeitos adversos, intercorrências e resultados insatisfatórios inerentes ao procedimento.

O que é PROIBIDO na exposição de imagens

• Manipulação e Edição: É expressamente proibido o uso de filtros de redes sociais (como o do Instagram) ou softwares de edição (Photoshop, Facetune) para manipular e maquiar o resultado da intervenção. Apenas ajustes técnicos de iluminação e enquadramento são tolerados.
• Sensacionalismo: Exposição de feridas abertas, procedimentos excessivamente sangrentos ou posições constrangedoras que não acrescentem valor científico à postagem não são permitidos.
• Identificação Cruzada: Marcar o @ (perfil) do paciente na postagem profissional do médico ou utilizar imagens onde características únicas (como tatuagens visíveis ou marcas de nascença exclusivas) revelem a identidade da pessoa contra a sua vontade.

Consentimento e Proteção de Dados (TCLE e LGPD)

Nenhuma imagem de paciente pode ser veiculada sem o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) específico para uso de imagem.
O termo deve autorizar expressamente a publicação nas redes sociais da clínica/médico, respeitando os preceitos da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). O paciente tem o direito inalienável de revogar este consentimento a qualquer momento.

O que isso significa na prática para o Marketing da Clínica?

Equipes de comunicação que gerenciam perfis médicos no Instagram, TikTok ou sites institucionais devem criar templates fixos que já incluam os disclaimers obrigatórios de risco e o espaço para a pluralidade de pacientes. A postagem do "antes e depois" deixa de ser um card único de impacto e passa a ser, preferencialmente, um carrossel explicativo ou um vídeo narrado pelo especialista.

FAQ - Perguntas Frequentes

Posso postar selfie tirada pelo paciente mostrando o resultado?
Sim, o CFM permite o compartilhamento (repost) de elogios e depoimentos de pacientes. Porém, ao compartilhar, o médico assume a responsabilidade ética sobre o conteúdo, que também não pode conter promessas irreais ou sensacionalismo.

O paciente pode me marcar em uma foto de antes e depois dele?
Sim, o paciente é livre. A restrição incide sobre a publicidade feita pelo médico. Se o médico repostar, as regras da Resolução 2.336/2023 passam a ser aplicadas àquela postagem.

Fontes Oficiais

• Resolução CFM nº 2.336/2023 (Diário Oficial da União).
• Manual de Publicidade Médica do Conselho Federal de Medicina (Edição Revisada).

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